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美的力压格力，净利润反超75亿，一代女王董明珠的时代结束了？

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最近空调行业的新闻多多，我们很多企业家的偶像董大姐也遇到了烦心事。先是山东格力大经销商转投了美的，接着这边董姐问雷军要不要再续赌约，那边刚刚卖掉格力电器15%股权的大股东格力集团就和小米达成了战略合作。再接着2020年上半年格力和美的的半年报一公布，美的公司的净利润达到了139亿，首次超过了格力63.9亿，而且是一下子就超过了50%。这是以往从来没有的情况，不禁让人怀疑，格力和董明珠的时代要过去了？ 那我们站在一个消费品行业投资者和企业家身份的角度去看。格力代表的不只是中国制

 



最近空调行业的新闻多多，我们很多企业家的偶像董大姐也遇到了烦心事。
 
先是山东格力大经销商转投了美的，接着这边董姐问雷军要不要再续赌约，那边刚刚卖掉格力电器15%股权的大股东格力集团就和小米达成了战略合作。
 
再接着2020年上半年格力和美的的半年报一公布，美的公司的净利润达到了139亿，首次超过了格力63.9亿，而且是一下子就超过了50%。
 
这是以往从来没有的情况，不禁让人怀疑，格力和董明珠的时代要过去了？
 


那我们站在一个消费品行业投资者和企业家身份的角度去看。
 
格力代表的不只是中国制造业技术，还代表了中国传统行业的经销商模式。
 
今天我就起底格力和美的的渠道模式，通过详细的分析揭示传统经销商模式的转型升级。
 
再从资本市场角度看两家企业的差距。
 
截止到2020年9月4日：

美的公司市值4783亿；
格力公司市值3298亿；
海尔公司市值1395亿。

也就是说美的=1个格力+1个海尔
 
而在一年半之前，两者的差距并没有这么大。
 
在2019年1月2日:
 
美的市值2361亿;
格力市值1948亿;
海尔市值859亿。

美的=格力+0.5个海尔
 
是什么原因导致格力与美的的差距越来越大？有的朋友说是受上半年疫情影响的原因，也有朋友说是美的产品多元化的原因。
 
但这都并不是关键，我觉得核心就在于渠道。
 
电商的出现，渠道的变化，让格力和董明珠，成在渠道，败也渠道！
 


 
企业家和投资者都知道，渠道对于消费品的重要性，可以让消费者随时随地买到产品。
 
董大姐在16年前亲手给格力打造的销售渠道，也代表了中国大部分消费品行业传统的渠道模式：
 
厂家——省级经销商——市县级经销商——终端的分销模式 ——线下消费者
 
2004年由于四川国美擅自降价到成本之下，董姐一气之下、一夜之间从国美撤柜，打造了今天格力赖以快速发展的经销商的体系，当年销售业绩还增长了30%。
 
这种销售渠道模式有利也有弊，多级的经销商模式最大的特点就是压库存，有两大优势：

1、压库存模式在销售旺季的时候，行业渠道库存充足给格力抢占很大的市场份额。

2、空调销售价格上升、原材料成本上升周期有利，过去 15 年中空调零售价格有 10 年时间处于上涨。

有利必然有弊，多级的经销商压库存模式弊端有两个：

1、渠道需要支付较多的物流、仓储、资金占用成本。

2、管理成本增加。

为了维持原有的体系，格力就要采取比同行要高的返点政策，以调动经销商囤货的积极性，自然也就造成零售价格比同行高。

不仅返点比同行高，格力还拿出了必杀技，通过与经销商交叉持股，与经销商捆绑利益。
 
格力的销售公司盛世通过河北京海担保公司持股格力8.91%，是格力的第二大股东，这样经销商就愿意压货，与格力共进退！具体的格力与销售公司股权结构请看文稿的图！


 
十几年前美的也曾学习格力这套经销商压库存的模式。
 
但是在 2012 年之后，美的集团转型就确立了“产品领先、效率驱动、全球经营”的战略，在渠道里面做了改革和布局。
 
美的、格力当前渠道差异在什么地方呢：
 
1、渠道扁平化。

美的采用“商务中心”替代原来的省级经销商，商务中心只管理市场、不再参与分销。

而格力的省级经销商就要负责分销，同时肩负着压库存模式下大量仓储的功能，成本非常高。
 
2、美的具备电商物流能力（安德物流）。

安德物流可以将货物直接配送给市县级经销商，在2019年又直接配送到终端网点，未来目标是配送到终端消费者，这样就减少了物流和仓储成本，这样渠道就更加扁平化了。

3、执行 T+3 柔性生产模式。
 



 
决策源于数据，格力和美的两种渠道模式优劣，最终必须从数据的角度反映出来，这样无论在企业家经营决策和投资者投资决策上才有真正的价值。
 
我收集了中金公司的一个有关美的和格力渠道的研究数据，看完这个图，相信你可能会有一种后背发凉的感觉。


 
各位仔细看看文稿中的图，以格力美的主力产品1.5P匹变频空调为例。
 
在2018年以前，格力与美的同样是成本1750元的空调，经过出场37%的加价，再到省级经销商10%的加价和返点，再到终端的20%的加价和返点和15%的增值税，到消费者手上就是4160元和3775元，差价是384元！

这是过去两个品牌产品价格差，这个差价可以理解为格力的品牌溢价。
 
在2018年，美的进行商务中心改革后，减少了省级经销商的10%的加价和返点，这个时候格力与美的终端差价达到了586元。
 
2018年空调原材料铜铝的价格下跌了超过30%，美的T+3 柔性生产模式也发挥出了“库存少”的优势，生产成本下降了8%左右，终端上的差价达到了983元。
 
从384元到983元，这里体现的就不只是品牌价值了，而是两家公司的管理效率和消费者的智商税了。
 
有次我观察到深圳体育馆的改建，工地上使用都是美的空调，我问做工程的朋友，他说工程投标基本上用的都是美的，因为这个价格差会影响工程中标。
 


 
格力能成为行业第一品牌，自然也不是吃素的，面对渠道扁平化和电商渗透，格力也开始在转型。
 
家电零售市场电商渗透率已经从2014年的12%到达了2019年的39%，小家电渗透率 达到了50%、非安装类大家电渗透率达到了39%、安装类大家电渗透率达到了33%。
 
三大白电龙头中，就格力的电商渠道占比最低，线上渠道转型速度最慢。

大家都知道改革最难的是解决组织内部的利益分配，这次疫情可以说是间接引爆了格力的渠道问题。
 
董姐真的老了吗？
 
其实，董姐是我们值得敬佩的一个企业家，面对一季度突发疫情，董姐率先开启了格力直播带货模式，进行线上转型。
 
5月董姐就尝试了抖音、快手、淘宝、京东直播，效果也越来越好。
 
6月1日董姐在线上6大平台里面开启直播，同时也配合线下3万家门店同步直播，利用线上影响力为线下导流，线上、线下相结合形成网络批发模式。
 
将直播中接到的订单，根据收货地址分配到就近的专卖店，由专卖店负责配送和服务，也就是在平衡线下门店的利益。
 
做到这一切，其实并不容易。
 


很多朋友问，宋总你作为一个投资者，怎么比我们很多企业家对渠道体系了解的更多呢？

买股票就是买企业，我们投资一家公司的股票，这家企业未来就与我的资产相关了，你会对你自己资产、客户的资产不负责吗？
 
在投资前，一定要对每家公司做深入的研究，就算不能做到像董姐、方洪波（美的董事长）一样了解格力、美的，至少也要达到70%，这样你才比其他投资者更有优势。
 
这样你就真正能了解投资逻辑，投资才有信心和底气，尤其是面对企业重大改革和困难的时候，我们才能做出正确的判断。
 
这个就是投资和投机的区别！
 
投资真正考验的就是对你买的东西了解程度。
 
投机更像是买彩票，买的就是一串数字，但是买股票买的不是一个股价的数字，而是股票背后的一个公司、一个产业，这也就是巴菲特价值投资成功核心！
 
正如5月份巴菲特股东会所说：千万不要白白浪费这次危机，每一次改革都会有外部宏观环境和行业内部的压力，面对困难迎难而上，这是企业家的责任。
 
董姐在格力面对疫情和渠道改革里面的付出值得我们每一个企业家去学习和投资者的敬佩。
 
祝愿格力改革成功，为中国传统经销商体系改革摸索出一条转型成功的道路。
 
让消费者受惠，少点中间商赚差价，以更低的价格享受更好的产品。
 
最后我问大家一个问题，你觉得，出现什么信息、信号，标志着格力的渠道改革成功呢？


特约译稿人 单仁资讯

2020.09.28-

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