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汪涵、李佳琦直播被点名，广电总局连夜出手，直播带货也要“拥抱监管”了？

单仁行
自疫情以来，直播带货作为一个线上渠道的风口，受到了众多企业和消费者的青睐。直播带货可统计的成交额已经达到了万亿这个数字。可其中各种数据造假，主播收取高昂的坑位费，实际带货没几个的例子比比皆是。像前不久汪涵、李雪琴直播带货“翻车”，李佳琦直播间“买完不让换”就被中消协点名批评。11月23日，国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对电商直播行业规范作出了一系列的要求；包括提前申报、内容审核、限制打赏、实名认证



自疫情以来，直播带货作为一个线上渠道的风口，受到了众多企业和消费者的青睐。
 
直播带货可统计的成交额已经达到了万亿这个数字。
 
可其中各种数据造假，主播收取高昂的坑位费，实际带货没几个的例子比比皆是。
 
像前不久汪涵、李雪琴直播带货“翻车”，李佳琦直播间“买完不让换”就被中消协点名批评。
 
11月23日，国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对电商直播行业规范作出了一系列的要求；

包括提前申报、内容审核、限制打赏、实名认证、黑名单制度。
 
那么，对于企业而言，直播带货的前景会如何？需要下场参与或者继续直播带货吗？



我们先来听听单仁资讯集团董事长，央视凤凰特约评论员单仁博士的观点。
 
平台和政府监管让直播带货回归导购本质，直播带货形式仍然有效，但必须在合规中进行。
 
直播带货起步于2016年，缘起蘑菇街。

2015年，移动端业务稳定之后的淘宝和天猫发现，蘑菇街和美丽说这两个购物社交平台的导购引流，竟然拿走了淘宝6亿的分成。
 
于是，淘宝2016年切断了对蘑菇街和美丽说的引流。
 
脱离淘宝天猫之后，蘑菇街被迫转型时尚买手业务，发力女性市场。
 
如何去创造更高效的销售形式？
 
随着4G的完整落地，移动带宽的加速，电商直播成为蘑菇街和美丽说销售方式的首选。
 
2016年被公认为直播元年，那一年，国内涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。
 
有人说，电商直播不就是电视购物吗？
 
从本质上说，它们确实是一回事，都是导购。
 
从发展历史来说，电商直播也正是诞生于电商导购平台。
 
从2016年到2019年，平台和电商直播处于野蛮生长阶段，高速发展中，已经隐藏了众多的问题，数据造假，假货横行，政府相关部门一直在了解并准备介入监管。
 
疫情突发，让监管滞后。
 
骤然而来的疫情，为了帮助更多企业从线下销售转到线上，从政府到民间，都在鼓励线上直播。
 
于是，直播带货成为电商的风口，受到了众多企业和网红的欢迎，直播带货进入高潮，同样出现了各种不良问题，规范势在必行。
 
这次的规范，分别对平台、商家和主播三方的同时监管。
 
按照国家电子商务法，监管要求平台建立直播电商和主播入驻的资质审核和公示机制。
 
对参与直播的商家、产品需要相应的资质要求，就像在线下商场或者线上商城销售，必须提供相应的资质要求一样。
 
同样，平台对主播也必须行使管理责任，主播应按照平台的要求，提交身份证明、联系方式等真实信息，接受平台核验、登记并及时更新。
 
同时，对直播过程必须留置相关的数据六个月，以便复核和对责任的界定。

那么，对于企业而言，直播带货的前景会如何呢？企业需要下场参与或者继续直播带货吗？
 
首先，本次对直播环境的净化，对商家所销售的产品，对推荐者的行为规范，对平台审核的严格要求，都有利于直播行业的持续发展。
 
如前所说，电商直播这种购物推荐的形式，有利于平台和主播流量变现，同样有利于商家产品的推荐，更有利于购物者快速的了解产品。
 
从未来发展的趋势来说，直播仍然是产品跟用户之间产生高效链接的重要手段。
 
直播主播作为产品或者服务的推荐人员，其身份的权威性以及个人的可信度对直播的效果会产生深刻的影响。


那么，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师是怎么认为的呢？
 
一个新渠道、新商业模式的爆发必然有利有弊。
 
自然也会有人瞄上，在资本市场上，在6月份专栏文章《当股价跌停的时候，才知道谁在网红带货中裸泳》中。
 
某上市公司在网红直播带货的刺激下，股价大幅度飙升翻倍，后来随后一直下跌了半年，有借直播拉高出货，割韭菜的嫌疑，还有各种数据造假等等，希望你没有中招。


但是随着各种法规的规范，直播行业也会越来为新零售做出了贡献，我们看看双十一的数据就知道！
 
2020双十一直播电商持续高增，淘宝直播GMV同比增速超100%
 
2020双十一玩法改变，各电商平台成交额表现良好。
 
根据 QuestMobile数据，11月1日移动购物APP日活跃用户达到6.81亿，同比增长39.7%; 

11月11日移动购物APP日活跃用户达到7.89亿，同比增长24%。
 
直播已成为电商平台核心玩法，《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，2020年天猫核心商家的开播率超过90%，直播渗透率在双十一达到高峰。
 
过去12个月中，淘宝直播商家参与数量增幅超过220%，淘宝直播GMV(包括直播直接成交、预售定金、支付尾款金额)增幅超过100%。

共有33个淘宝直播间成交额破亿，成交额超千万的直播间有近500个。
 
 
美妆品类GMV维持领先优势，新兴品类快速渗透在淘宝直播中。
 
美妆、女装等低客单价品类较早进入快速增长期，直播渗透率迅速提升。
 
高客单价品类也逐步进入快速增长期，渗透率逐步提升。
  
 
珠宝饰品行业最早进入，在直播场景下销售表现优异，根据淘榜单数据，是目前直播渗透率最高的行业。
 
美妆行业在淘宝直播的购买力上升迅速，双十一淘宝直播行业GMV排名第一。
 
美妆行业GMV于2019年3月在淘宝直播中迎来快速增长，品类购买力上升。
 
而未来家装、图书音像、汽车等行业有很大可能在直播中迎来快速增长。
 
同时，我们还别忘了短视频平台的直播带货，在双十一，他们的表现同样优异。
 
抖音、快手等平台凭借自身内容与直播优势，在这次双十一入局电商直播。
 
 
根据QuestMobile数据，2020双十一第一波抢购期，抖音观看直播用户日均占比达到23.2%，快手用户中观看直播的占比提升至53.8%。
 
根据11.11抖音宠粉节官方战报，在今年双十一活动期间，抖音平台整体支付成交额累计187 亿。
 
 
根据《2020快手电商生态报告》，2018年快手电商GMV为9,660万元，2019年增至596亿元。
 
而2020年仅上半年就达1,096亿元。
 
根据辛选战报，快手头部主播辛有志团队今年双十一成交额达到88亿，相较2019年的23亿增幅达283%。
 
看到这些行业数据，规范后的直播值得我们期待，也值得我们入局。


最后，我们来听听另一位企业家、单仁行专栏作者士老帽老师的看法。
 
我把那些用后天的结果，指导明天过程的今日启示，叫做“前后眼“。
 
离开了“前后眼”，用今天的结果分析昨天的原因，指导明天的行为，成功几近于零。
 
事实上，人是没有“前后眼”的，人类进步的整体水平在不断攀升，社会在不断的变化，日新月异的变化多是在修正错误。
 
是我们的行为与趋势不吻合，才造成我们对于不满意的修正与改变，直到结果与价值吻合。
 
一切不符合规律的发展，都必将回到顺应趋势的道路上来。
 
那些阶段性的造势行为，注定是权宜之计的过眼云烟。
 
经济范式“基于信息不对称，在供求之间搭建收费站”的内涵，从来没有改变过。
 
所有商业的表现，依然是信息不对称造成的结果。
 
互联网的强大在于，让信息对称成为可能。
 
可悲的是，这种可能再一次被少数平台公司据为己有，商业无法从根本上有所突破。
 
坐商经营的老字号还在，游街串巷的货郎成为历史。
 
连锁业的巨头看似没落，百货业的鼻祖行而不远。
 
是科学技术的进步，让虚拟经济应运而生，直播带货显然是自然而然。
 
站在今天的现实与过去的基础上，对未来预测，直播带货线上渠道的风口，有瑕疵在所难免，鱼目混珠从来就不是谁的专利。
 
数据造假由来已久，国家依据“放管服”的职责所在，就行业规范作出了一系列的要求，情有可原。
 
直播带货对于商业的今天不神话，不迷信。
 
相信，它是有益无害的，看我们如何用好它。
 
用问题佐证问题，问题就会复杂；用理论印证理论，理论就会升华。
 
哈耶克也好，兰格也罢，都淹没在张维迎先生那一句“市场就是一种自由”里；其它一切的干预，主动或被动都是手段。
 
商业表现的形式在于，不同时期的不同匹配。
 
线下生意扎实，线上才经得起考验；实体经济强大，才有发展基础。
 
毕竟，做企业是马拉松，是万里长征，进步要保持持续，需要控制好节奏。
 
跟得上，还要能领跑，这，何其难！
 
你不管怎么做，顾客永远会挑剔与抱怨。
 
所以说，你不要进步速度太快，否则顾客对你的要求会持续提高，会变得更高，越来越高，直到你无法承受。
 
你做好今天，更要筹划好明天。
特约译稿人 单仁资讯

2020.12.01-

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